«Контекстная реклама слишком дорогая!» Наверняка вы слышали эти заявления от владельцев бизнеса и даже маркетологов, кому сам Бог велел «выжимать» лиды из Директа и AdWords.
По неофициальным данным всего 2% рекламодателей собирают 50% кликов и «снимают сливки» с контекста. И дело здесь не в размере бюджета.
Как один ушлый парень из Австралии плевал на все расклады и получил ROI 1200% – то бишь, заработал в 13 раз больше затрат на рекламу – в этой статье.
Главный герой кейса — Крис фон Вилперт, владелец рекламного агентства Rocketship и еще нескольких бизнесов. Победитель конкурса молодых предпринимателей Австралии, специалист по Google AdWords.
Свою методику Крис назвал «Cookie Monster» (Монстр печенек).
Сразу подчеркнем, что она точно так же подходит для Рунета — рекламных кампаний в Google и Яндекс.Директ.
Дальше — рассказ от первого лица в нашем переводе.
«Коллеги мне часто говорят: AdWords слишком дорогой. Вот если бы вернуться в 2006 год, когда клики стоили по 5 центов...бла-бла-бла». Вот что я отвечу: чушь это все собачья! Куча компаний вкладывает в AdWords свыше $1 000 000 в месяц. Как вы думаете, делали бы они это, не получая отдачи?
Все просто: вы даете пользователю ровно то, что он ищет.
Вы только гляньте на результаты одной из кампаний за прошлый год:
Прежде чем взяться за дело, необходимо понять 3 вещи:
Начнем по порядку.
Если вы не знает оптимальный CPA, не стоит даже заморачиваться. CPA — это цена, которую вы готовы заплатить за 1 заявку (лида) и за 1 конечного клиента.
Например, я продаю комплекты для заморозки фруктового сиропа за 7500 руб..
Прибыль от одного комплекта — 4000 р..
Я готов заплатить за 1 клиента 4000 р.. Потому что у меня качественный продукт и большинство покупателей придет как минимум еще один раз — повторные продажи.
Пожизненная ценность 1 клиента (LTV, customer lifetime value) = 15000 (чистая прибыль 8000). Однако я стремлюсь к CPA ниже 4000 р..
И так я отслеживаю показатели CPL (стоимость 1 лида) и CPS (стоимость 1 сделки) для каждой группы объявлений, конкретного объявления и ключевой фразы. Если где-то затраты выходят за пределы допустимой нормы — удаляю неэффективные ключевики или переписываю объявления.
Важный момент: нельзя собрать релевантную семантику (ключевые слова), создать одну рекламную кампанию и «кинуть» пользователей на одну страницу. Так делает большинство рекламодателей. И это не работает.
Ключевые слова, по которым показываются ваши объявления и приходят пользователи, решают судьбу рекламной кампании. Если это будет слишком широкое соответствие – считайте, выкинули бюджет на ветер. Показы должны быть только по тем запросам, что непосредственно связаны с продуктом, который вы продаете.
Хорошая семантика – не тысячи ключей «со всех концов света», а точное попадание в потребности целевой аудитории. Конечно, если цель рекламной кампании – продажа товара (с бесплатными вебинарами, книгами, инструкциями и прочими лид-магнитами совсем другая история).
Так вы платите за клики, где есть возможность конвертировать посетителей в покупателей.
На практике это от 1 до 5 «ключевиков» на 1 группу, с 2 вариантами объявлений. В идеале – 1 ключевик = 1 объявлению, но представьте, что у вас тысячи фраз. А это тысячи посадочных страниц по методике Cookie Monster.
Пример 2 ключей в 1 группе из моей кампании по аренде машинок для производства замороженных «рожков»:
«Замороженные рожки аренда Брисбен» и «Замороженные рожки аренда машинок Брисбен».
При этом планировщик ключевых слов Google предлагает взять кучу запросов по машинкам для резки льда:
Не вздумайте этого делать, иначе зацепите тонну левого трафика. Замороженные рожки будут показываться по запросам «Машинка для резки льда».
Я использую модификаторы широкого соответствия с оператором «+» перед словами (см. скриншот). Так меня видят только целевые пользователи, которым нужны машинки для замороженных рожков и никакие другие. Кроме того, это позволяет захватывать связанные с темой низкочастотники.
Например, фраза с другим порядком слов: «Аренда Брисбен замороженные рожки машинка».
Для понимания – различие между типами соответствия ключевых слов – широким соответствием, модификатором широкого соответствия; фразовым, точным и отрицательным соответствием:
1) Широкое соответствие используется по умолчанию для всех ключевиков. В этом случае объявление показывается при запросах с опечатками, по синонимам и релевантным словосочетаниям.
Например, по ключевой фразе «Женские брюки» AdWords подтянет запросы «Женская одежда»; «Пошив женских штанов на заказ» и т.д.
2) Модификатор широкого соответствия вызывает показы по запросам, содержащим ключевую фразу в любом порядке или близкие варианты, но не синонимы.
Для модификатора широкого соответствия используется оператор «+»
Например, ключевая фраза «+женские+брюки». Объявление покажется по запросу «Брюки для женщин».
3) Фразовое соответствие – в запросе обязательно должна быть ключевая фраза в точном соответствии. К ней «подтягиваются» допслова.
Для этого используем оператор кавычки "слово".
Например, "Женские брюки" – запросы «Купить женские брюки»; «Заказать женские брюки интернет-магазин».
4) Точное соответствие – запрос совпадает с ключеой фразой. Используем оператор [слово].
[Женские брюки] – [Женские брюки].
5) Отрицательное соответствие или минус-слова. Исключаем из показа ненужные словосочетания. Например, «Как сшить» – нам не нужны информационные запросы, где пользователи ищут руководства и инструкции. Нам нужны продажи. Для минусовки используем оператор минус:
«-как сшить» в нашем случае.
Таким же образом можно исключить отсутствующие в ассортименте модели, расцветки, регионы.
Важный момент: при запуске рекламной кампании избегайте широкого соответствия. Как правило, это куча мусорного трафика и слив бюджета.
Представьте, если я бы я включил широкое соответствие и показывался по запросам «Аренда грузовых машин Брисбен». Да, что-то попадет из синонимов, но риск очень велик. Берите широкое соответствие только после отработки целевой семантики и отслеживайте по нему статистику вдвое внимательнее.
Не буду перечислять все формулы – их очень много. Я рекомендую метод Швейцарского ножа. Он означает включение характеристик целевой аудитории, на кого рассчитано конкретное объявление. По возрасту, размерам, ценам.
Например, заголовки «Летние платья для полных дам (р. 50-64)» или «Коллекция итальянских платьев от $990».
Так вы отсечете нецелевую аудиторию – тех, кому дорого или товар не подходит определенным характеристикам.
Следующий важный момент – тестируйте 2 объявлений на каждую группу по наиболее частотным ключам (свыше 500 переходов в месяц).
Мое правило: как минимум 250 кликов на каждый вариант, время теста 3-4 недели.
Это необходимое условие для достижение статистической значимости, когда результаты теста можно считать достоверными.
После остановки теста я переписываю проигравший вариант и снова запускаю «в бой» с победителем. Закончился этот тест – пишу новый вариант. И так далее. Так я постоянно улучшаю качество объявлений. Ну, и их CTR, соответственно.
Но самый точный критерий – это прибыль. Сколько продаж мне принесло конкретное объявление. Сначала я всегда считаю отдачу в деньгах, а потом смотрю CTR и все остальное. Это важно: не прельщайтесь кликами, измеряйте конечный результат.
Для каждой группы объявлений я делаю отдельную страницу. Это гарантирует 100% соответствие тому, что ищут пользователи. И именно здесь главная причина низкой конверсии.
«А-а-а, у меня 100 переходов и ни одного заказа! Что делать??» Все просто: вы льете трафик на одну и ту же страницу, с универсальным предложением.
Я использую формулу, которая стабильно дает от 18 до 59% конверсии в целевое действие:
Вот пример:
Я включаю ключевое слово в:
Все для того, чтобы конвертировать больше лидов и получить больше продаж.
Вот как это выглядит. Обычный подход, когда все объявления ведут на одну страницу:
Продуманный подход – 1 потребность = 1 страница. То есть, каждая группа ключевиков ведет на свой лендинг:
Вот результаты моей рекламной кампании:
И это не случайная удача. Мои целевые страницы по формуле Cookie Monster дают как минимум 18% конверсии в лиды. А вам слабо?
Сама по себе техника не новая. Это работает и в AdWords, и в «Яндекс.Директ». Только для простых продуктов, где 10-15 групп запросов и можно «наклепать» столько же посадочных страниц. А если кампания сложнее, и у вас не 10, а уже 100 групп?
За почти 3-летнюю практику наших пользователей ощутимый рост конверсии приносит не «тупая» подмена с включением ключевой фразы в заголовок лендинга, а создание ценностного предложения под конкретную потребность. Для чего можно выйти за рамки группы объявлений как она настроена в РК и сделать в Ягле свою группировку.
Самый простой пример — проект свадебного агентства.
Принцип соответствия «Заголовок лендинга — ключевая фраза» дал -18,7% конверсий подмен по сравнению с оригиналом:
Что сделали:
Перегруппировку запросов под потребности. Например, в одной группе — «Кафе для свадьбы», «Ресторан для свадьбы» и «Где провести свадьбу».
Переписали заголовки по методу 4U. Предлагаем подобрать место на любой бюджет:
«Подберем место для свадьбы на любой бюджет за 3 дня / При заказе до 1 июня свадебный торт в подарок»
Или под группу запросов «Провести свадьбу», «Организация свадьбы», «Свадебное агентство» наша гипотеза — пользователь хочет провести свадьбу «без заморочек», с минимумом усилий. Предложение в заголовке / подзаголовке:
«Забудьте о проблемах с организацией свадьбы / Подготовим праздник за 2 недели, от тамады и места до свадебного автомобиля»
Тот же самый подход в сложных B2B нишах. Например, в проекте «Невские весы» объединили в одну группу запросы «Автовесы производство», «Производители автомобильных весов», «Монтаж автомобильных весов», «Установка автомобильных весов».
Ценностное предложение — «Производство, установка и профессиональное обслуживание автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов по выгодным ценам».
Без группировки оставляем только запросы с точным указанием параметров. «Бесфундаментные весы 60 тонн», например».
Заголовок под эту фразу — «Производство, продажа, установка и обслуживание бесфундаментных автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов до 60 тонн».
Кстати, для Невских весов мы настроили мультитесты: подмены в 8 конверсионных элементах — заголовок, 2 подзаголовка, подписи к 3 лид-формам, заголовки к блокам «Типы весов» и «Наши клиенты».