Контекстная реклама Как увеличить отдачу от контекстной рекламы, когда все ноют про кризис
Как увеличить отдачу от контекстной рекламы, когда все ноют про кризис
- Подробности
- Просмотров: 1740
Для тех, кто вынужден сократить бюджет, они помогут сохранить текущий поток заявок и заказов из контекста. Для тех, кто хочет добиться роста — позволят увеличить конверсии при том же бюджете. Методы универсальные, работают и в Яндекс.Директ, и в Google AdWords.
Рекламируйтесь по наиболее маржинальным товарам
Это стратегия для ограниченного бюджета. Как вы знаете, у каждого товара свой уровень доходности. Смотрите, с какой отдачей «отбивается» реклама конкретного товара через ценность целей в Google Analytics. Убираем из РК «нулевые», а тем более, убыточные позиции.
Мы часто встречаем кампании, когда всего 10-15% номенклатуры обеспечивают отдачу от контекста. Гораздо эффективнее перераспределить бюджет на высокомаржинальные товары.
Во-вторых, анализируем ключевые запросы. Опять же, выкидываем низкоэффективные. При этом для начала проверьте убыточные «ключевики» по источникам трафика.
Может оказаться, что конкретная фраза неэффективна только на мобильных устройствах или в отдельном регионе. В этом случае разумнее отключить убыточный источник трафика, чем объявление. Обязательно проверяйте причину низкой конверсии.
Важный момент: рекомендуем считать показатель CLV (customer lifetime value) — доход с одного клиента за все время сотрудничества. Потому что первая продажа через контекст может быть «в ноль», а заработок идет с повторных заказов.
Отсекайте пересечение с органическим трафиком
На одну и ту же страницу в поисковике могут быть рядом две ссылки: в рекламном блоке и в результатах естественной выдачи. Особенно это критично на первом экране. Проблема возникает, когда вы по одному «ключевику» стоите в ТОПе и настраиваете рекламу.
Пример по запросу «Натяжные потолки»:
Эксперты Яндекс и Google установили: примерно 50% пользователей пропускают ссылку в естественной выдаче после перехода по рекламе. Контекстная реклама «съедает» органику. Коллеги из сервиса eLama называют это «каннибализация трафика».
Чем это плохо: вы платите за лиды, когда могли получить их бесплатно.
Двойное присутствие оправдано только для высокомаржинальных товаров, поскольку за вторую часть трафика из контекста рекламодатель платит двойную цену. В качестве решения рекомендуем занимать первый и второй экран. Когда вы в ТОП-2 SEO-выдачи (эти позиции попадают на первый экран), вставайте в нижний блок гарантированных показов. Или наоборот.
Расширяйте семантику не вглубь, а вширь
Мало трафика, дорогие ставки? Расширяйте семантику. При этом увеличение количества поисковых фраз в сторону низкочастотников не всегда ведет к снижению цены клика. «Копайте» ключевики так, чтобы не повторять дорогостоящую фразу.
Неправильный подход: «Пластиковые окна» → «Пластиковые окна Века» → «Пластиковые окна Века + в Москве»
Так клики дешевле не станут, как бы глубоко вы не «копали».
Прогноз бюджета по одному из регионов:
Эффективный подход: «Пластиковые окна» → «Окна Века» → «Пластиковый балкон» → «Окна в кредит»
Дробим дорогой ключевик и ставки падают:
Используйте списки ремаркетинга для допродаж
Для примера возьмем интернет-магазин телефонов и аксессуаров. Пользователям, искавшим смартфон, предлагайте внешние аккумуляторы, наушники и так далее. И тем, кто купил, и тем, кто смотрел, но не купил в течение обычного срока принятия решения.
Особое внимание обратите на вторую часть аудитории — те, кто смотрел, но не купил. Не нужно «долбить» их в течение месяца через ремаркетинг.
Как правило, в сфере B2C 2 недели — это максимум для принятия решения. Вышел срок — значит, пользователь купил в другом месте. И вместо основного товара показываем рекламу апселлов (upsell) — в нашем случае аксессуаров, дополнительных устройств с меньшим чеком.
Ну, и само собой делаем допродажи по списку покупателей. В первые 3 дня после заказа они отлично конвертируются по upsell-объявлениям.
Маленький лайфхак: для ремаркетинга в КМС Google лучше всего работают графические объявления (в Яндексе нет такой технологии). Можно просто «скормить» Гуглу адрес своего сайта, и он сгенерирует несколько шаблонов.
Преобразуйте околоцелевой трафик
Как расширить аудиторию в поиске, когда транзакционные запросы вычерпаны? Поднимаемся на уровень выше и берем запросы, связанные с выбором способа решения потребности. Это не «горячая» аудитория с задачей «Купить такой-то товар», а пользователи, задающие вопросы или просто формулирующие проблему.
Для примера — рекламная кампания по продаже анатомических матрасов.
Основные ключевики — «Купить матрас», «Матрас цена», «Анатомические матрасы», «Магазин матрасов» и так далее. Прямых запросов немного, даже если мы учтем все характеристики товара, варианты названий, географию.
Уровень выше — это «Как выбрать матрас». И здесь уже масса дополнительных вариантов:
Поднимаемся еще выше, на уровень проблемы:
Обратите внимание, как падают ставки:
Околоцелевые запросы позволяют в несколько раз расширить аудиторию в поиске. При том, что это дешевый трафик с кликами меньше 1 у.е., вплоть до «одноцента».
Ура, сбылась мечта рекламодателя: море дешевого трафика! А теперь «ложка дегтя»: околоцелевые запросы очень слабо конвертируются в заявки. И дело не в объявлениях. Там все в порядке: работает подстройка ключевой фразы в тексте и заголовке. Но какой толк в море кликов, если мы получим ноль заявок?
В нашем примере пользователь переходит с объявления на страницу каталога с матрасами. Допустим, это любой из околоцелевых запросов — «Болят мышцы спины» или «Коррекция осанки».
Во-первых, он вообще не готов что-то покупать. Цель — найти избавление от боли в спине, изучить информацию. И не факт, что пользователь выберет анатомический матрас. Для него они пока равноценны с медицинскими препаратами, лечебной гимнастикой, чудо-мазью по бабушкиному рецепту. А тут «портянка» с 412 (!) позициями в каталоге:
Не каждый целевой посетитель будет в этом копаться. Тем более, пользователи с «холодных» запросов. Главное — ни слова о том, почему посетитель должен выбрать именно матрас как решение свое боли. И это обычная ситуация для 99% компаний, использующих околоцелевой трафик. Конверсия 0,5% считается уже достижением. Как правило, она «болтается» на уровне 0,1-0,2%.
Увеличение заявок из контекста в 4,8 раза за 2 месяца. Кейс медицинского центра
Исходные данные:
Сайт запущен полгода назад, органический трафик не обеспечивает нужный объем обращений аудитории. Выживали за счет рекламы в оффлайне. Для быстрой монетизации собственники запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директ (в Google ряд жестких ограничений на рекламу медуслуг). Основная специализация — косметология и лечебная физкультура.
Кампания настроена по общим запросам — «Медицинский центр в N-ске», «Частная клиника», «Платные медицинские услуги». Плюс запросы по профилю услуг — «Косметология», «Лазерная терапия», «Физиотерапия», «Коррекция фигуры» и т.д.
Посетители «приземляются» на Главную, либо один из 8 разделов по соответствующему типу услуг. Внутри — ни одной (!) формы заявки, конверсия только в звонки.
Предложение на первом экране:
На страницах услуг вообще никакого предложения. Один абзац с описанием процедуры, в «шапке» висит кнопка обратного звонка:
Конверсия сайта — 1,9-2,1%.
Количество заявок в месяц — 42.
Задача: увеличить количество заявок до 90-100 в месяц.
Что сделали:
1. Расширили семантику за счет запросов по симптоматике — «Морщины под глазами», «Выпадают волосы», «Отеки на лице причины», «Усталость в ногах»; эстетических запросов — «Как выглядеть моложе своих лет», «Как выглядеть красиво»; запросов-целей — «Похудеть к лету», «Подтянуть живот» и т.д.
2. Синхронизировали рекламную кампанию с сервисом Yagla и сделали подменяемыми заголовки, конверсионный элемент № 1. В заголовках вписали ценностные предложения отдельно под каждую «боль» посетителей.
Вместо названия процедуры акцент на результат. Аналогично на остальных страницах с услугами.
Версия страницы под запросы «Избавиться от лишнего веса», «Вернуть фигуру после родов», «Похудеть к лету» (Исходный вариант заголовка — «Массажные программы»):
Важный момент: мы не создавали кучу страниц-дублей под разные запросы. Подмены происходят на одной и той же посадочной странице.
Под каждым оффером «прикрутили» форму «Записаться на процедуру» для сбора заявок.
Эффективность работы подмен отслеживали с помощью встроенной системы a/b тестирования — сравнение каждой подмены с оригиналом. Неудачные варианты переписывали и снова запускали в тест. Обычно для достижения значительного роста конверсии требуется 2-3 итерации (качественных улучшений).
Результаты:
Средняя конверсия посадочных страниц в заявки — 9,6%;
Количество заявок за 2-й месяц эксперимента — 202 (исходная задача 90-100).
В расписании центра не осталось свободной записи по основным услугам на месяц вперед.
P.S. В следующей статье мы разберем как с помощью правильной настройки РК в Директе и гиперсегментации целевой аудитории снизить бюджет в 33 раза. При этом увеличить количество заявок в 1,7 раза (кейс Билайн). Не пропустите: уже в пятницу.
Автор материала — Александр Алимов, основатель YAGLA.ru, эксперт в области гиперсегментации трафика.