Что делать владельцу малого бизнеса, куда бежать, за что хвататься? Пилить блог или отслеживать мультиканальные атрибуции? При том, что часто не налажены элементарные вещи.

Малый бизнес – это огромный рынок, и он жив назло кризисам. Строительно-ремонтные компании, службы доставки, окна - потолки, региональные перевозчики, языковые школы, автомойки, спортивные клубы, веб-студии и несть им числа. На этом рынке, особенно в регионах, маркетинговые «тренды» порой так же отличаются от реальности, как обитатели Рублевки от жителей Вологды.

Возьмем 5 самых часто упоминаемых направлений и попробуем разобраться, что к чему.

Мобайл

Я уже третий год слышу прогнозы об окончательной и бесповоротной победе мобайла. Да, это правда: доля мобильного трафика сейчас больше, чем у десктопа. Но что конкретно понимать под «победой мобайла» – рост расходов на рекламу в приложениях, таргетинг на пользователей смартфонов, что-то еще? Мягкое с теплым в одну кучу.

Во-вторых, вы смотрели статистику какой контент люди потребляют с мобильных устройств? Фоточки в соцсетях, новости, прогноз погоды и львиную долю – игры. «За бугром» вот такие цифры (США):

 

 

Это соотношение мобильного и десктоп-трафика. Явно прослеживается – чем более серьезная тема, тем меньше доля мобайла. Ритейл в равной степени, 50/50.

Эксперты центра TNS Russia утверждают, что количество аудитории, использующей смартфоны для выхода в интернет, выросло за последний год на 44%. Вопрос — для чего? Они выяснили где конкретно мы проводим время в мобильном интернете (выборка в 700 тысяч пользователей от 12 до 64 лет):

 

 

Россияне в мобильном интернете развлекаются или ищут информацию. Принятие решения о покупке — чаще в десктопе. По мнению Тараса Антюхова, директора по продуктам Reg.ru, даже если пользователю понравился товар в мобильной версии, он зайдет повторно и купит со стационарного компьютера.

Все просто: юзабилити мобильных сайтов пока проигрывает десктопу. Непривычно и неудобно. Во-вторых, принимать решение комфортнее дома или в офисе, чем находясь в движении.

Западные интернет-магазины худо-бедно совершенствуют юзабилити, лидеры рынка исследуют UX (пользовательский опыт) с мобильных устройств. У нас – боль и слезы.

Вы пробовали когда-нибудь купить товар в российском интернет-магазине с телефона? Не в Озоне, а в рядовом магазине. Выбрать товар, зарегистрироваться, заполнить все поля в форме заказа. Если нет – уверяю, вас ожидает незабываемое приключение.

Какой там, к черту тренд, если наши разработчики до сих пор не научились нормально лендинги под мобайл верстать, я уже не говорю за e-commerce. Рунету бы подтянуть юзабилити мобильных версий, прежде чем вбухивать деньги и гнать трафик.

Что смотреть рекламодателю: для начала – как выглядит сайт на разных устройствах и размерах экранов. Например, с помощью screenfly.

Во-вторых, отказы и конверсии в Яндекс.Метрике или Google Analytics. По смартфонам и планшетам, с учетом источников (органика, Директ, AdWords, ВК, Fb и т.д.) Если показатель отказов свыше 50% при хотя бы 20 целевых посетителях – повод бить тревогу. Значит, что-то на моб. устройствах с вашим сайтом не так.

Важный момент: полностью отключить показы на каком-либо типе устройств в Директе невозможно. Можно регулировать ставки. Уменьшить до 50% или увеличить до 1200% к назначенной цене клика.

В Google AdWords с этого года можно вообще с помощью корректировки ставок создавать отдельные рекламные кампании для разных типов устройств. Чтобы отменить показ объявлений на определенном типе устройств, понизьте значение ставки на 100% для этого источника.

Подробнее о корректировке ставок – в справке Google.

Разумеется, для выбора стратегии – понижать, повышать ставки или выключать показы, необходимо для начала получить какую-то статистику

Еще один важный момент: в контекстно-медийной сети Google – крайне низкое качество трафика из мобильных игр и приложений. Подумайте сами: на кой человеку, рулившему секунду назад танчиком, оценивать ваше маркетинговое предложение?

К тому же, создатели некоторых приложений вынуждают пользователей жать на рекламные блоки. Для вас – это слив бюджета и поминание недобрым словом всех ваших родственников до пятого колена.

Категорический способ – задать целевые площадки КМС вручную и отключить автоматический подбор. При этом задать на 100% все годные площадки не получится и вы потеряете часть целевого трафика.

Опциональный способ – отключить показы по категориям «Игры» и «Работа и образование». Особенно в сфере услуг и сложных товаров.

 

 

Еще в помощь – блэк-лист (черный список) площадок в КМС Google, где высоченный CTR и 100% показатель отказов.

Из явных побед «мобилизации» я отмечу революцию рекламных форматов в соцсетях. Боковые объявления в ВК и Facebook практически потеряли свою эффективность и серьезные специалисты работают только с промопостами.

Все внимание пользователей находится в лентах новостей, которую они читают с телефонов. Люди просто не видят обычные тизеры.

Мультиканальность и мультиплатформенность

Как видите, у мобайла достаточно серьезных ограничений, при этом главный вывод по итогам 2016 года – это мультиплатформенная реальность. Сегодня ни один канал не живет сам по себе.

В течение одного дня один и тот же пользователь может зайти на сайт с телефона и со стационарного компьютера (десктоп); с поиска в Яндексе и из ВКонтакте. Ваши потенциальные клиенты – везде и всюду одновременно. И чем сложнее продукт, тем дольше и извилистее может быть путь к покупке.

Например, пиццу заказывают сразу. Если не заказали, значит и не закажут. А выбирая обувь, посетитель может много раз зайти на сайт и сделать покупку вообще спустя пару недель, когда получит зарплату.

Отсюда необходимость отслеживать ассоциированные и отложенные конверсии.

С точки зрения аналитики каналов эту проблему решает Google Analytics, где есть отчет по ассоциированным конверсиям.

 

 

В отчете каждому каналу присваивается ценность – вклад в продажи в процентах и в финансовом отношении.

Особенное внимание уделяем столбцу «Ассоциированные конверсии / конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию». В нем пишется значение от 0 до ∞, при этом чем ближе значение к 0, тем выше роль канала как прямого источника продаж (зашли — купили).

Рекомендуется распределять ~80% рекламного бюджета на каналы, чей рейтинг меньше 1,25 и ~20% на каналы с рейтингом выше 1,25.

Подробнее об анализе роли канала – в справке Google.

В Яндекс.Метрике 2.0 можно создать аналогичный отчет, задавая модель атрибуции – по последнему переходу, первому переходу и последнему значимому переходу.

 

 

В Google Analytics возможностей работы с атрибуциями и многоканальными последовательностями больше. Больше и моделей атрибуций:

 

 

При этом во всех моделях есть общая ошибка – канал оценивается по тому, совершает ли посетитель конверсию. Но ведь каждый рекламный канал привлекает посетителей на разных этапах принятия решения.

О том как избежать ошибок в анализе и правильно оценивать разные источники есть отличная статья у CubeLine Agency:

3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

Массового перехода к мультианалитике до сих пор не случилось, но те, кто вникает в пути пользователей – впереди конкурентов однозначно. Ставки в интернет-рекламе растут и вкладывать деньги в тот или иной канал, не зная отдачи – заведомое поражение.

Видеомаркетинг

Вот такой прогноз я нашел у лидера TexTerra Дениса Савельева:

 

 

Это был прогноз на 2016 год. Действительно, сейчас создается куча каналов, которые потом монетизируются на рекламе. При этом не спешите бежать к видеоблогерам «вот сейчас я закажу обзор Васе Пупкину с 1 миллионов подписчиков и буду в шоколаде». Черта с два!

Во-первых, реальный «выхлоп» дают единицы YouTube-каналов. Во-вторых, нужно знать кому отдавать деньги. В-третьих, CPC и CPA (стоимость целевого действия), вопреки мнению Дениса, ощутимее абстрактного внимания живой аудитории. Не говоря уже о влиянии на продажи, которое измерить практически невозможно, если в описании к видео не будет стоять ссылка на вас с UTM-меткой.

Если вы все-таки решите купить размещение у видеоблогеров, в помощь – рейтинг каналов Рунета, общий и по тематикам.

Реклама на YouTube через контекстно-медийную сеть Google выгоднее с точки зрения таргетинга, вплоть до выбора конкретных видео.

Как показывать рекламу на выбранных каналах на YouTube

При этом вспомните, что вы делаете с пре-роллами (рекламными роликами в начале просмотра). Правильно: материтесь 10 секунд, а потом закрываете)

Впрочем, как и в любых других типах кампаний, результаты зависят от тематики, равно как и от правильно настроенного таргетинга.

Что же теперь, отказаться от видео? На самом деле, видеомаркетинг – очень широкое понятие, и здесь малому бизнесу можно найти приемлемые форматы.

Родная для видео стихия – соцсети. Там реклама носит более нативный (естественный) характер в ленте новостей:

 

 

О, даже репосты есть)

В Facebook меня поразил формат Canvas – так называемые «холсты» или видео-лендинги. Представьте «оживший» сайт с последовательным «путешествием» по основным блокам.

Мануал по настройке Facebook Canvas

Если съемка видеоролика может показаться сложным делом, то «карусель» в Facebook можно настроить за полчаса.

Просто взять одну большую фотографию и раздробить ее на несколько маленьких фрагментов:

 

 

Идеально для показа одежды и еды.

Как настроить карусельную рекламу в Facebook

То же самое работает и в Instagram.

Обратите внимание: кликабельность динамических объявлений в несколько раз выше, а стоимость перехода в несколько раз меньше, чем у обычных.

Наконец, отлично работают внутренние форматы – видеообзоры в интернет-магазинах, на товарных лендингах – там, где продукт лучше показать, чем описывать.

Контент-маркетинг

Прочитал вчера в одном паблике ВК: «В 2017 году одним из самых развивающихся направлений в интернет-маркетинге станет создание уникального контента». Ребята, вы серьезно? Открыли Америку в XXI веке)

Генерация уникального контента – самый «бородатый» тренд, все никак не «взлетит».

Что там говорил Денис Савельев?

 

 

Ох, сомнительно…

Все понимают, что полезный контент – вещь нужная, но как его делать – почти никто не знает. Я не беру в расчет крупных игроков в digital, финансах и проч. Усилиями Ильяхова и Ко там неплохо живут профильные площадки. Тинькофф-журнал тот же любо-дорого почитать. Лучшие авторы Рунета считают за честь написать туда статью.

Что делать какому-нибудь заводику запорной арматуры или транспортной компании из региона? Копирайтер для них – по-прежнему производитель килознаков под SEO, а биржа Адвего – дом родной. И это в 2017 году.

Что в соцсетях? Попробуйте найти паблик строителей - ремонтников, к примеру. Из глубинки. 90% постов – стоковые фоточки домов и мебели с подписями «Красивый столик – как вам?» Гы-гы))) «Кубаньжелдормаш» – он один такой.

А это просто дурдом на выезде:

 

 

Универсальных рецептов здесь нет и быть не может. На мой субъективный взгляд:

1) Начните с ответа на вопрос – как принимает решение о покупке ваша целевая аудитория? Какая информация для этого необходима? Возможно, ей достаточно лендинга или сайта - визитки.

2) Создавать страницы в соцсетях потому что так все делают = плодить информационный мусор. Поверьте, мир проживет без ваших фоточек.

3) Качественный контент – это погружение в бизнес с головой. А кто его знает лучше вас? По моим наблюдениям в малом бизнесе лучше всего получаются проекты, которые ведут сам владелец, либо сотрудник компании.

4) Отлично выстреливают нишевые проекты – как место сбора определенной аудитории. Например, интернет-магазин детской одежды создает в ВК сообщество для мамочек. Проблемы воспитания, питания и т.д. Реклама одежды между делом, 10-15% от всего объема.

5) Если говорить за соцсети – у аудитории должен быть повод возвращаться к вам снова и снова. А это значит – делать интересно и полезно. Сможете? Вперед. Нет? И не стоит.

Хотите примеров? Загляните в паблик Hooligans barbershop и в блог Kaleva о пластиковых окнах.

Работа с аудиториями

В области платного трафика ведущие площадки в 2016 году порадовали целым арсеналом инструментов для создания рекламных аудиторий практически с любыми параметрами. На эту часть я советую обратить особое внимание.

Ретаргетинг на сегменты Яндекс.Метрики

Как было раньше: пиксель ретаргетинга собирал тех, кто был на определенной странице сайта и ушел без совершения целевого действия (звонок, заявка, заказ). Ретаргетинг по целям.

Теперь ретаргетинг может учитывать не только достижение целей на сайте, но и характеристики посетителей: источники и периодичность их визитов; пол, географию, возраст; типы устройств и другие параметры. То есть, показывать рекламу только тем, кто перешел из соцсетей или из конкретного города. А еще можно установить отсечку по времени – собирать только тех, кто был на сайте более 45 секунд, к примеру.

Как использовать сегменты из «Яндекс.Метрики» — руководство по применению

Да, в 2016 году появилась возможность передавать в Метрику произвольные параметры посетителей. По среднему чеку, сроку работы с продуктом, например.

Яндекс.Аудитории

Стартовали в июле 2016 года. Отличаются тем, что позволяют запускать рекламу даже на тех пользователей, кто еще не был на вашем сайте. Можно комбинировать с сегментами Яндекс.Метрики + собирать похожие аудитории (look-alike). Возможности у инструмента невероятные. Вы можете, скажем, спарсить емэйлы компаний свой тематики из ДубльГИС и вести их на страницу со спецпредложением.

Как все работает:

Вы «скармливаете» Аудиториям списки контактов из своей клиентской базы. Это могут быть емэйлы, номера телефонов или идентификаторы устройств. Вся база или выборка, сегмент с определенными параметрами. Откуда угодно: CRM, email-рассыльщик и т.д. Впрочем, не только из своей клиентской базы, как в примере с 2ГИС — Яндекс не проверяет источники.

Дальше сервис находит этих людей в интернете, связывая ваши данные с информацией о пользователях Яндекса, и выдает список анонимных идентификаторов. На них вы и настраиваете показ рекламы.

Звучит заманчиво? На деле Яндекс.Аудитории пока что показывают противоречивые результаты. По словам наших коллег из eLama.ru:

«Мы тестировали практически все возможности инструмента и должны отметить, что механизмы подбора пока работают с разной эффективностью. Мы создавали рекламные кампании для аудитории, собранной по телефонным номерам, и ровно для той же аудитории по адресам электронной почты.

У сегмента с телефонными номерами стоимость конверсии была ниже, чем в кампании с любым другим таргетингом в Директе, использовавшимся ранее. При анализе кампании с таргетингом по адресам электронной почте сложилось ощущение, что «стреляли из пушки по воробьям».

Важный момент: не стоит использовать инструмент на слишком широкие аудитории.

Пошаговый процесс настройки и первые результаты тестов — смотрите в нашей статье «Как работать с Яндекс.Аудиториями и что это дает рекламодателю».

Кстати, аналогичные инструменты есть и у Google, и у Facebook, и у MyTarget. Даже с более тонкими настройками. Ну, и технология look-alike теперь повсеместно. Вслед за сотоварищи осенью ее анонсировал ВКонтакте.

Их горячих приемов, на что обратить внимание, я выделю две методики с приставкой «гипер». Это гиперлокальный таргетинг и гиперсегментация трафика.

Гиперлокальный таргетинг

Последовательно запустили все крупнейшие поставщики трафика — Google, Facebook, Яндекс и ВКонтакте. Настоятельно рекомендую присмотреться владельцам оффлайн-бизнеса (кафе, клубы, автосервисы, салоны красоты и т.д.)

Это возможность задавать географически точный адрес показа объявления. По административным округам, районам, станциям метро, улицам и даже территориям конкретных объектов — торговых и офисных центров, парков, развлекательных комплексов.

Как создать сегмент по данным геолокации в Яндексе

Скриншот из рекламного кабинета ВКонтакте:

 

 

Кстати, гиперлокальный таргетинг ВК по отзывам коллег выдает наиболее точные результаты.

Гиперсегментация трафика

Суть гиперсегментации в том, чтобы раздробить большой сегмент аудитории (мужчины от 25 до 45, ищут автомобиль, например) на более мелкие группы, максимально точно и подробно составить портрет клиента по следующим критериям:

- Продукт и его разновидности;

- Область применения;

- Свойства продукта;

- Условия покупки;

- География покупки.

В итоге от характеристик конкретного сегмента аудитории мы приходим к его потребностям.

 

 

У каждого бизнеса, даже самого небольшого наберется как минимум 20-30 микросегментов аудитории. Дальше под каждый из этих сегментов вы можете показать свое уникальное предложение на одной и той же посадочной странице. Исходя из поисковых фраз в Директе & AdWords или из условий таргетинга в КМС Google & MyTarget. Либо «зашить» динамическую ссылку в рекламный пост ВКонтакте, медиа-баннер, email-рассылку, статью в стороннем СМИ, объявление на Avito и т.д.

Смысл в том, что чем точнее попадание в потребности пользователей, тем выше конверсия в звонки, заявки, заказы. Каким бы привлекательным ни было объявление, все решает посадочная страница — конечная точка принятия решения.

Все это вы можете сделать с помощью Yagla — ставить и тестировать гипотезы по потребностям аудитории; объединять какие угодно поисковые фразы и составлять под них общее предложение; комбинировать разные источники.

Шаманы трафика

Резюме

Вы думаете, доход приносят суперсовременные инструменты? Как бы не так) На самом деле важно знать ответы всего на три простых вопроса:

1) Кто ваши клиенты?

2) Какую выгоду вы им даете?

3) Почему они должны купить именно у вас?

Это база, которая будет работать и в 2017, и в 2077 году. Инструменты — лишь способ реализации. Суть остается вечной.

P.S. Почаще смотрите на свой продукт глазами клиентов. Еще лучше — разговаривайте с ними. Это круче любой веб-аналитики)

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика